Si es que no te has dado cuenta, te tengo que decir que la web está plagada de páginas que son de negocio pero que adolecen de muchos vicios que los convierten en textos ineficaces, que afectan negativamente las ventas online.
Tú puedes ver estos defectos desde varios puntos de vista. Uno de ellos, y que es muy importante en un texto en la web, es que simplemente no ha trabajado adecuadamente el copywriting.
Hay formas de detectar una página web donde se desconoce el uso del copywriting o lo aplican incorrectamente. Sobre todo lo notas cuando has afinado el instinto y conoces bien las herramientas que utiliza.
Si carece de estos recursos, tu mensaje en la web es agua que va directo por el fregadero, afectando seriamente tus resultados de comercio electrónico
Este artículo no pretende ser un manual de auditoría de textos de negocios online. No faltaba más. Es por el contrario una guía simple, rápida y práctica para saber de una ojeada si tus páginas web tienen debilidades serias de copywriting y por lo tanto, si es probable que tus ventas sean mucho menores de lo que deberían ser.
1. Desconocimiento del mercado en aspectos claves para la venta online
Suena de Perogrullo, pero si quieres ser exitoso en la venta de tus productos o servicios, tienes que conocer muy bien tu mercado.
Ahora no hablo de investigación de mercado a secas, sino que para escribir buenas páginas web, cualquiera sean estas, debes conocer muy bien el mercado al que te diriges.
Aunque no lo creas, al escribir un texto web a veces hay aspectos del mercado que se dan por sentados y por lo tanto no se les investiga a fondo. Atribúyase esto a falta de tiempo, descuido, exceso de auto-confianza, etc., pero por increíble que parezca así ocurre muchas veces.
Lo cierto es que cuando escribes tu página web, cualquiera sea el texto que debas desarrollar, tienes que asegurarte de que el tono y estructura de tus páginas estén en consonancia con las características del mercado al que nos dirigimos.
Tal vez no lo has notado, pero gran parte de las empresas escriben sus páginas exactamente igual para todos los mercados, haciendo textos que son para todo el mundo y no son específicamente para nadie en particular. Esto debilita mucho la eficacia del mensaje.
Puesto que un texto que es “para todos”, en realidad “no es para nadie en concreto”, no es de sorprenderse que muchos negocios se dejen en el camino una gran cantidad de clientes potenciales, por descuidar este punto.
En copywriting hay una serie de herramientas de investigación, y una vez que tenemos bien identificado al mercado objetivo, también existen diversas técnicas de escritura que están destinadas a subsanar este punto, y en consecuencia evitar que se produzca una disociación entre tus clientes potenciales y tu empresa.
2. No dejar claro por qué deberían elegirte a ti en lugar de a tu competencia.
Esto vendría a ser un corolario del punto anterior.
Si lograste salvar ese abismo que a veces se abre entre tu organización y tu mercado, entonces no sólo vas a estar en condiciones de decirles o sugerirles a tus clientes por qué tendrían que optar por tu negocio, sino que además vas a resultar persuasivo y no debería costarte demasiado convencerles.
Es claro que si ahora conoces mucho mejor tu mercado y sabes exactamente cómo dirigirte a él, no te va a costar establecer una empatía y tu porcentaje de conversión de visitas a clientes tendría que aumentar significativamente.
Aunque no lo creas, ese es un punto en el que falla una buena cantidad de los negocios y que explica por qué los usuarios se cambian tan rápido a la competencia y no vuelven a mirar en tu dirección.
Es claro que si hiciste mal la tarea del punto 1, es decir conocer a cabalidad el mercado para el cual vas a escribir, ya este segundo punto va a cojear:
¿Cómo podrías persuadir a tus visitantes a que opten por tu producto o servicio si no has definido bien tu mercado y escribes exactamente igual que todos y para todos?
Entonces, una vez que tengas bien diferenciado tu mercado objetivo, vas a tener una voz suficientemente propia y única como para destacarte del resto y convencer con una propuesta original.
Eso es clave.
Y ahora, fíjate en esto:
Si eres, por ejemplo, un distribuidor de vestuario, aquí ya puedes escribir destacando los puntos que te hacen diferente: El estilo de la ropa, la tela, los diseños, la exclusividad, etc. Todos esos puntos, y algunos otros, o sólo unos cuantos de los mencionados.
Pero ya sabes: “La mujer del césar no sólo debe parecerlo, sino también serlo”. O sea, tienes que demostrar que lo que estás escribiendo le sirve a tu cliente, pues eso le da un verdadero sostén a tu autoridad como negocio de comercio electrónico.
Si dices que tus diseños son exclusivos, tienes que mostrarlo tanto en tus textos como con tus productos. Si mientes, los clientes no llegarán y los compradores que consigas no van a repetir la experiencia.
Tienes que evidenciar una absoluta coherencia entre lo que dicen tus textos web y lo que eres realmente como producto o servicio, si es que aspiras a ser una marca y perdurar.
Y una vez que las personas te elijan, vendrán otros, atraídos por la coherencia de tu propuesta de negocio.
3. Una determinación incorrecta o incompleta de tu propuesta de valor
Te vas a dar cuenta de que esto, que debería ser muy evidente, a menudo es uno de los errores más comunes.
Claro que sí, un texto web suele fallar también en este punto. Y por razones muy simples:
Porque se enfoca exclusivamente en una descripción técnica de lo que ofrece con su producto o servicio.
Y cualquiera debería saber que esa es sólo una parte del asunto.
Si quieres resaltar el valor que tiene lo que vendes para tu cliente potencial, no puedes remitirte únicamente a un análisis técnico de sus características. Porque eso no es lo que más despierta el interés del visitante a tu web.
Es importante aclarar un punto. No te estoy diciendo que a un usuario le den lo mismo las cualidades técnicas de tu producto o servicio. Pero esa es sólo una parte de la historia. Esto es lo que tiene que ver con el aspecto más racional de la compra, pero la compra no se lleva a cabo por pura racionalidad.
Resulta que ni aún el más lógico o racional de tus clientes es alguien que va a abrir su billetera para gastarse su dinero sólo en un “listado de cualidades técnicas”.
De acuerdo, si estamos en un mercado B2B, es mucho más probable que la compra se centre en los atributos técnicos del bien, pero tampoco en esos mercados dejan de ser súper relevantes factores como el status, la exclusividad, el sentido de pertenencia, un mensaje que resulta divertido o entretenido, aspectos valóricos, la vanidad, el temor, el tiempo, el deseo de competir con otros, etc. Y eso… no es algo racional.
Por lo demás, verás que aquí no acaba el asunto. Cuando escribes tu texto web tienes que ser capaz de mostrar los beneficios que entrega tu producto o servicio, o sea de qué sirve tal o cual característica del bien, en qué mejora la vida del cliente, cómo soluciona algún problema que este tiene, etc.
Pues bien, debes considerar todos esos aspectos cuando haces un texto web y estableces la propuesta de valor de tu producto. Si no tomas en cuenta esto, y te limitas sólo a referir las características técnicas de tu bien, reduces en gran medida el alcance de tu texto para atraer a tus clientes. A lo más, vas a enganchar sólo con aquellos que estén interesados únicamente en esas cualidades, y te puedo asegurar que la mayoría de las veces ese es un porcentaje muy pequeño de tu mercado potencial.
En consecuencia, el texto web que incluye todos estos factores, tiene muchísimas más posibilidades de marcar una diferencia en relación con la competencia, y de lograr mayor cantidad de conversiones.
La propuesta de valor, entonces, es algo bastante más complejo de lo que parece a simple vista.
4. Un mensaje de ventas mal elaborado
El mensaje de ventas es una cadena formada por varios eslabones, y uno solo de ellos que no esté bien construido o que “se rompa” afectará negativamente la fuerza y el alcance de tu texto web.
En primer lugar, tienes que entender que no existe una sola manera de estructurar tu mensaje de ventas. Sin embargo, y como es lógico, todas esas modalidades que existen tienen elementos en común y su objetivo es el mismo: llegar a tu cliente de una manera clara, precisa y persuasiva.
Observa esto:
Una de las estructuras más comunes es la siguiente:
1. Definir qué le entregas al cliente con tu producto o servicio. Para qué le sirve.
2. Definir el problema o los temores que enfrenta el cliente y por lo que necesita de ti para solucionarlos.
3. Qué cambio vas a lograr en el cliente.
4. Cómo es que vas a lograr esa transformación.
5. Poner freno anticipado a las posibles objeciones que pone tu cliente para no comprar lo que le ofreces.
6. Qué es lo que te permite decir que tú eres a quien necesita el cliente para solucionar ese problema.
7. Llamada a la acción, es decir que haga clic en la opción que le presentas para solucionar su problema.
Para lograr superar este obstáculo, hay muchas técnicas de copywriting. Al respecto hay que tener claro que no tienes que focalizarse en la estructura en sí, pues esta es sólo un medio para lograr tus objetivos. Lo importante es que utilices un lenguaje persuasivo y con una voz que sea única, apropiada al negocio, y no “la misma historia de siempre”, copiada por enésima vez de diversos sitios web, que nunca van a ser iguales al tuyo, por parecidos que sean.
Y ahora te presento una estructura más simple, y donde pueden fusionarse varias de las fases anteriores, sería la siguiente:
1. Especificar a quién o quiénes puedes ayudar a solucionar tu problema. O sea debes ser muy específico con el cliente al que te diriges.
2. Decirles cuál o cuáles son los beneficios que va a conseguir contigo.
3. Cómo puedes lograrlo a pesar de los obstáculos que ese cliente cree que enfrentará.
Pues bien, conociendo esta estructura ya podrás visualizar que a veces la cadena puede cortarse en algún punto y entonces nuestro trabajo de copywriting no será muy bueno. Esto es mucho más común de lo que te imaginas y es posible que malogre un negocio.
Lamentablemente, no hay una fórmula precisa si quieres determinar cuál debería ser la longitud óptima de un texto. Es sólo buen criterio y experiencia, y sobre todo que te des cuenta de que el texto debe ser tan largo como se requiera.
Ya sabes que si no te distingues de la competencia, el cliente va a buscar otra alternativa o, en el mejor de los casos, te va a elegir lanzando una moneda al aire, porque no va a ver ninguna diferencia entre lo que le ofreces tú o tu competencia.
5. Mal uso de algunas herramientas características de copywriting.
En este punto puedes considerar varios factores. Algunos son más importantes que otros, pero los principales son:
a) Títulos ineficaces.
El título de los textos es uno de los aspectos más importantes de cualquier tipo de página de negocios. Si no logras atraer la atención con un buen título, ya puedes empezar a pensar en aprender algunas técnicas para mejorarlos, pues muchas veces el cliente potencial no avanza más allá del título del texto, si este es débil e irrelevante.
Ya te habrás imaginado que hay infinidad de libros y textos técnicos que se refieren a esto, y es uno de los puntos claves tanto en publicidad, como en periodismo o en copywriting, entre otras disciplinas que precisan del uso de buenos titulares para atraer la atención de sus visitantes y convertirlos en clientes.
b) Desconocimiento o mal uso del storytelling o arte de contar historias.
Mira, lo que ahora llaman storytelling es tan viejo como el hilo negro.
Si te gusta leer, te habrás dado cuenta de que el arte de contar una historia y despertar así el interés de la gente es parte de la cultura desde los inicios de la humanidad y hay documentos que prueban esto. Incluso los textos más antiguos de la historia utilizan este recurso de una forma magistral y aseguran la atención del lector.
Si ahora vamos al área de negocios, entenderás que hay varias disciplinas que usan el storytelling desde hace más de cien años y con mucho éxito. El asunto es que ahora le llaman así, storytelling, pero no es otra cosa que el arte de contar historias para graficar algo, pintarlo claramente en la imaginación de la gente y estimular su atención e interés.
Se utiliza en el cine, la publicidad, el periodismo, la literatura, en los chistes, etc., etc.
Verás que en copywriting se ocupa desde hace muchísimos años, pero en esta parte del mundo sólo en el último tiempo se ha ido popularizando, gracias a los extraordinarios resultados que produce en el mundo de las ventas online.
El asunto es que mucha gente aún no lo conoce o no sabe utilizarlo, y por lo tanto desechan una de las herramientas más exitosas y eficaces del copywriting.
Y justamente esta es una de las herramientas en que falla gran parte de los textos web de negocios.
Saber utilizarlo es un verdadero arte y aunque tiene matices diferentes de los que aplican, por ejemplo, el cine o la literatura, si lo empleas bien tus ventas pueden aumentar notablemente o por el contrario no mostrar ningún impacto significativo, cuando está mal hecho.
Así que debes poner muchísima atención a este recurso.
c) Longitud inadecuada de los textos
También debes haberte cuenta de una manera intuitiva de la importancia que tiene la extensión apropiada de los textos de negocio.
Cada texto web de negocios debe tener una extensión específica.
Verás que las mejores páginas de venta suelen ser largas, incluso de unas 4000 palabras y a veces más, pero… también existen varias páginas de venta muy famosas y exitosas, que apenas llegan a las dos o tres páginas, entre 800 y 1200 palabras. A veces menos, incluso. Entonces, no hay una fórmula fija al respecto.
Un aviso en la web en general es muy corto y preciso. Debe apuntar directamente al objetivo que se persigue, que es que la persona que busca algo en la web, sepa rápidamente si es o no lo que busca y si le parece suficientemente interesante y atractivo.
Y ahora fíjate en esto:
Los correos de una campaña de e-mail marketing suelen ser de entre 300 y 400 páginas, pero a veces puede requerirse uno de unas 600 a 800 palabras, y ser igual de eficaces. Pero habitualmente no son más largos que eso.
Por cierto, aparte de los ya mencionados, hay muchos otros aspectos que debes considerar si quieres contar con textos que te acerquen a tus clientes y sobre todo, que atraigan más y más ventas. Esto es sólo un esbozo de lo que puedes esperar si aplicas copywriting a tus textos para negocio de comercio electrónico.
Todo depende de lo que estás escribiendo, de lo que debe contener ese texto en particular y del objetivo. No puedes esperar que haya una fórmula fija.
Entonces, ojo también con esto, que es muy fácil encontrarse con textos largos pero ineficaces o con otros que son demasiado breves, en el sentido de que no alcanzan a cubrir adecuadamente la materia que deben aclararle al lector o cliente potencial y esa persona se queda entonces con muchas interrogantes sin responder.
d) Inexistencia de un blog o estructura inadecuada de este.
Un buen blog es una de las mejores formas que tienes de mostrarle a tu audiencia lo que sabes hacer y sobre todo referirte a temas atingentes a tu actividad comercial.
Por supuesto, en un blog muestras lo que sabes hacer, pero no tienes por qué revelar cómo lo haces. Eso es parte de tu negocio y nadie en su sano juicio regala todo lo que hace, es decir aquello con lo que se gana la vida. Hacerlo indica falta de aprecio por tu propio trabajo.
Está claro que los textos de tu blog deben estar bien escritos. Ser claros y precisos, y sobre todo relativos a tu área de negocios.
Uno de los errores más característicos es que seas demasiado técnico y denso para escribir. De esa manera no haces más que aburrir y alejar a posibles clientes. Por supuesto, no se trata necesariamente de ser gracioso, pero sí ameno y en lo posible evitar tecnicismos, pues eso es algo que puedes manejar con tus pares, pero no con los clientes, que requieren claridad, sin caer por cierto en el extremo opuesto de simplificar excesivamente las ideas.
Un blog bien hecho muestra tu autoridad en los temas de tu área de negocios y le deja claro a tu cliente potencial lo que puedes hacer por él y su empresa o emprendimiento.
