Cuando primero es el huevo y luego la gallina…
Hace ya varios años que los negocios entraron en una fase digital online.
Es un camino sin retorno. Tú lo sabes, tu competencia lo sabe, todos lo sabemos.
Y eso se va a acentuar y perfeccionar cada vez más.
Pero… fíjate en un detalle importante:
Aunque sin ninguna duda el proceso es progresivo, no siempre ha sido muy
sistemático ¿A qué me refiero con esto?
Pues, a que en muchos casos es una evolución que se ha dado de una forma
no muy orgánica, sin el mismo grado de eficiencia en todos sus factores claves.
Tú sabes que cualquier negocio con proyecciones debe tener una página o un
sitio web. Y, de hecho, algunas organizaciones ahora operan únicamente online:
Son negocios que ya no requieren ser “de cemento y ladrillo”, y tienden a migrar
hacia un modelo de negocios esencialmente virtual.
Por ejemplo los que sólo ofrecen servicios.
No requieren de un espacio físico para funcionar o han reducido en gran medida
esa necesidad.
Sí, ya sabemos que algunos todavía se resisten a esto… Pero son muchos los
negocios más “físicos” que han empezado a tercerizar parte de sus funciones
más “materiales”.
Es la tendencia.
Tal como ya te habrás imaginado, las implicaciones de esto son múltiples:
¿Lo más obvio?
Un gran incremento de las transacciones comerciales únicamente a través de
la web, crecimiento del teletrabajo y de las iniciativas de emprendimiento
personal, digitalización y articulación online de procesos administrativos y
comerciales.
¿Cómo se da esto último?…
Mediante softwares de gestión ad hoc, para diversos tipos de negocios, así como
también en gran parte de la interacción a distancia con los organismos estatales
fiscalizadores, a través de documentos electrónicos de todo tipo.
Bueno,
tú sabes que ya muchos negocios han incorporado estos cambios, pero lo han
hecho con distintos niveles de desarrollo. Por lo tanto, algunos son bastante
más sofisticados y eficientes que otros (y además ambos términos no siempre
van de la mano).
Pero aún son relativamente pocas las empresas que han reparado en algo clave,
y este es un punto que tú necesitas tener especialmente claro.
Si es que quieres triunfar con tu negocio online, por cierto.
Veamos a qué me refiero:
El medio virtual en que ahora se desenvuelven las organizaciones les impone
algunos desafíos nuevos. Por ejemplo la manera como deben comunicarse con
sus clientes, así como con otras organizaciones y con su entorno general.
Aquí es donde aparece el copywriting. Y hay ciertos factores claves en el éxito de
toda página web y que están estrechamente relacionados con el copywriting.
Son los puntos que te voy destacar a continuación.
Pon atención a ellos:
1. El poder de la palabra.
La página o sitio web es la cara visible de tu negocio en internet. Si no le sacas
partido al uso del lenguaje persuasivo que aplicas a través del copywriting, tu
organización pierde gran parte de sus posibilidades de éxito.
Fíjate en esto.
Antiguamente las empresas se mostraban casi exclusivamente a través de su
tienda, vitrinas, escaparates, etc. Algunas aún tienen que hacerlo.
La mayoría de los negocios antiguos ahora utiliza tanto un local físico
como una página web.
Ambos factores tienen que alinearse y potenciarse mutuamente.
Tanto tú como yo sabemos bien que en gran medida la imagen corporativa
ahora está relacionada con la calidad del sitio web, y eso incluye el diseño y las
características generales de la página.
Pero, ojo con esto:
Tu aliado silencioso en la imagen de la empresa y de la percepción que tienen
de ella los clientes potenciales, es el texto.
La palabra tiene poder, para bien o para mal. Y no todo el mundo ha reparado
en un hecho tan obvio como este al hacer su página web.
Muchas páginas web están escritas en un lenguaje que parece clonado de un
sitio a otro. Sin personalidad propia.
Además… ¿qué pasa si usas un lenguaje abstracto e impersonal. Un lenguaje
con el que no te comunicas ni conectas realmente con tu cliente potencial?
Fatal.
Si quieres relacionarte de manera efectiva con tu audiencia a través de la página
web de tu organización, debes usar un lenguaje persuasivo y directo, aplicando
ciertas técnicas especiales.
De eso se trata el copywriting.
2. A repartir la palabra en todos los niveles de la
organización.
¿Quieres saber cómo engarzar el copywriting con los elementos de nivel más
global de tu página web?
Voy a ese punto:
Los negocios por regla general tienen una estrategia global. En las empresas
más complejas cada área aplica además una estrategia funcional.
De nivel más micro.
Todas deben ir alineadas.
¿Estás pensando en que, en los negocios más pequeños o en emprendimientos
personales puede haber menos áreas?
¿O podría ser que una misma persona realizara varias funciones a la vez o
externalice algunas?
Acertaste. Eso es absolutamente cierto.
Estas son distintas modalidades de gestión. Pero las necesidades de
relacionarse con tu cliente mediante una página web, son en esencia
las mismas.
Justamente en la estrategia de marketing online te encuentras con la aplicación
de las técnicas de persuasión del copywriting.
Además, tienes que entender que el copywriting afecta transversalmente a
todos los niveles de un emprendimiento o negocio, pues cada uno de ellos debe
mostrarse mediante una página, un texto web.
3. ¿Y quién eres tú?…
Entonces, desde el punto de vista del lenguaje, deberías poner atención a
cada una de las secciones de tu página o sitio web.
De hecho, la sección “Sobre Mí o Nosotros”, es estadísticamente una de las más
visitadas por los cibernautas en casi todos los sitios o páginas web.
Hay muchas evidencias sobre esto.
¿Lo sabías?
Eso es muy significativo, ¿cierto?
Puedes comprobarlo fácilmente si utilizas por ejemplo Google Analytics.
Y es que a tu audiencia le interesa saber con quién está tratando, quién es el
individuo o las personas con las que se va a comunicar.
Tienes que poner especial cuidado en cómo escribirla, lo que no es sinónimo de
describirla, es decir, no se trata de que hagas un repaso frío e impersonal de la
persona o personas que trabajan allí.
De igual forma deberías poner atención a las demás secciones de la página,
según sus características particulares. Porque no es cuestión de hacer bien una
página y… descuidar las otras, como si carecieran de importancia.
Mira por ejemplo lo que pasa con la landing page o página de aterrizaje o de
ventas:
Es muy importante desde el punto de vista del copywriting, pues es una de las
páginas donde la aplicación de las técnicas persuasivas de los textos podría
darte frutos más directos, aumentando tus conversiones a clientes.
Por cierto, aquí el lenguaje que utilices es tan importante como el contenido.
Cuando se trata de una tienda de e-commerce, ¿cuál es uno de los aspectos más
habituales que caracteriza a una página web donde no has aplicado técnicas de
copywriting?:
El error de insistir en las descripciones técnicas o características frías e
impersonales.
Así, con cada una de las secciones de tu página web o del sitio web deberías
utilizar las técnicas de copywriting de una manera específica, para aumentar tu
conexión con el cliente potencial.
4. Una persona con estilo, una organización con estilo
Si aplicas un buen copywriting esto permite que tu organización se distinga
de la competencia, al tener “un estilo y una voz” característicos, así como un
mensaje claro, preciso y persuasivo.
¿Me vas siguiendo la idea?
Tan simple como esto:
Con una página web en la que no sacas partido de un estilo propio, pierdes la
oportunidad de que los clientes potenciales visualicen tu negocio como distinto
del resto.
Es cierto que eso depende de muchos factores, pero en una página web el texto
es uno de los recursos más poderosos que puedes utilizar a tu favor.
Y es que cada negocio debe tener un sello distintivo, que está dado por todos
los recursos que tiene y que lo hacen diferente de los demás.
Tienes que sacarle partido a eso.
Deberías evitar a toda costa copiar en tu página web la forma de expresarse
de la competencia, pues entonces el cliente potencial te ve como uno más,
como una organización sin personalidad propia.
Entonces, es muy importante que primero sepas bien quién eres tú y quién es tu
cliente.
Si tu página está escrita como si fueras un clon de tu competencia, no
puedes esperar que te vean como un negocio especial.
La pesadilla de todo negocio online es justamente esta:
Si el cliente no se siente identificado contigo, abandona tu página web. Y
habitualmente no regresa nunca más.
Pero nunca más.
5. A Ud., sí justamente a Ud. le hablo…
Y eso no es todo:
El lenguaje persuasivo del copywriting atrae específicamente a tu cliente
objetivo. Si entiendes los códigos de lenguaje que emplea tu audiencia, esto
crea una forma de empatía entre tú y ellos.
Si tus tasas de conversión son reducidas, es muy probable que realizando
cambios en la manera como redactas tus textos, puedas llegar mejor a tu
audiencia.
Ya te habrás dado cuenta de que esto se relaciona con el tono de lenguaje que utilices.
Por supuesto el dirigirte con nombre y apellidos a tu cliente potencial no siempre es
una buena idea,
a menos que ya hayas establecido una relación con esa persona.
Es cuestión de sentido común, si alguien que no conoces para nada te llama por tu
nombre y apellido, así sin más, en lugar de resultar halagador para tu, suele
resultar más bien sospechoso, invasivo o directamente una manera forzada de parecer
más familiar.
6. El valor de ser auténticos.
Y aún hay más:
Al desarrollar textos que resultan interesantes y apropiados para
tu mercado objetivo o clientes, estás valorizando tu página web.
Pero, ¿sabes qué significa exactamente eso? ¿Valorizar tu página?
Implica entregar contenidos que le indiquen el camino a seguir a tus lectores,
es decir, ayudarles a entender lo que deben hacer para mejorar su negocio,
desde el punto de vista de tu sector de especialidad.
Esto no significa necesariamente decirles cómo se logra, eso es tarea de quien
vende el servicio. Lo que realmente hay que hacerles entender es cómo podría
funcionar su negocio si es que realiza los cambios que requiere.
Eso es clave para atraer clientes en un modelo de negocios online.
Además, los clientes te conocen mejor a ti y los productos que ofreces, a través
de los artículos que escribes para ellos.
7. Hablar fuerte y claro, pero sin megáfonos…
Y aún hay más:
Incrementas el tráfico de clientes potenciales y las conversiones al transmitir
mensajes que sean convincentes y apropiados para tus usuarios.
El cliente en internet tiene prácticamente toda la información necesaria para
tomar decisiones. Y para elegir le basta digitar un par de teclas en su
computador, tablet o celular.
Qué más cómodo que eso para tus clientes.
Ya no tiene que gastarse los zapatos recorriendo tiendas físicas para descubrir lo
que necesita.
Bien por él.
Mal por ti…
Bueno eso depende de qué tan convincente le resulten tus textos.
8. Tocar el corazón pero usando la razón… ¿O al revés?
Aplicar copywriting a tus textos te permite saber cuáles son los pensamientos
y las emociones que movilizan tu mercado y afectan sus decisiones de
compra. Esto es una consecuencia del punto anterior.
¿Qué es eso exactamente?:
El copywriting se basa en técnicas que identifican el rol de los pensamientos y
las emociones, a través de las palabras, y cómo influyen en el comportamiento
de tus clientes.
Por ejemplo, en psicología hay un concepto que se llama contagio emocional, y
analiza cómo ciertas conductas sociales literalmente “se pegan” entre las
personas.
Piénsalo un poco, y vas a reconocer fácilmente este concepto en la vida
cotidiana.
Basta recordar eventos como los cyberdays, el surgimiento de las modas, los
videos virales, etc., para entender cómo funciona el contagio emocional.
Esto se aplica en publicidad, marketing, el mundo de la moda, el cine, el
copywriting, etc.
9. A sacar la calculadora se ha dicho…
Ahora me gustaría que vieras todo desde un punto de vista aún más práctico:
Si aplicas copywriting incurres en menores costos operacionales y logras
mejores resultados comerciales en tu negocio.
Puedes saber si tu página web está bien escrita, si haces una auditoria de textos
que te permita detectar sus errores esenciales, puntos críticos y también los
aciertos en tu página.
Lo más básico de todo, es que compruebes si en tu página hay errores
garrafales.
Porque si tu cliente potencial nota esas fallas y le importa eso, te podría
desechar y no hacer ninguna transacción contigo.
¿La buena noticia?: No a todos los lectores les interesan tales errores.
¿La mala noticia?: Las estadísticas muestran que hasta un 50% de la gente no
concreta compras en sitios webs donde detecta errores muy groseros.
Cincuenta por ciento… Perdona, pero eso es demasiado si aspiras a tener
ventas elevadas y crecientes en tu página web…
Ya lo ves, este es uno de los peligros de la redacción amateur en tu página web
de negocios, pues es un enemigo silencioso. Al auditar los textos, para luego
modificarlos y aplicar una redacción persuasiva, notarás de inmediato los
cambios.
Y después, tus textos hablarán por ti mismo en tu página web.
Qué mejor.
10. En sus marcas, ¿listos?… Ya.
Piénsalo por unos minutos…
Cambios sutiles, consistentes en aplicar copywriting, contribuyen también a
mejorar el posicionamiento de tu organización en la web.
En consecuencia tu página podrá ser vista por un número mayor de clientes
potenciales y lograrás persuadirlos mucho mejor que antes.
Con tu página web bien posicionada, si los productos o servicios que ofreces
son de buena calidad, tienes mucho más posibilidades de lograr mejores
resultados que tu competencia.
Si además cuentas con textos de buena calidad, un esmerado diseño de la
página web, campañas de e-mail marketing, etc., tus resultados se pueden
disparar hasta un nivel insospechado.
11. Haciendo publicidad sin publicidad.
Y los beneficios suman y siguen:
El copywriting es una forma de publicidad indirecta, y menos costosa.
Textos persuasivos, siguiendo principios psicológicos muy potentes,
aumentan tus posibilidades de éxito con cualquiera de tus negocios en la web.
¿Y sabes qué?…
Aunque el copywriting en sí no es publicidad, es uno de los componentes
actuales más efectivos en una estrategia de marketing online.
Ya lo analizamos:
El copywriting es transversal al sistema completo de un negocio. Si lo aplicas
correctamente, debería potenciar cada uno de los componentes de tu negocio.
Eso es un beneficio permanente, que no depende de campañas que realices
cada cierto tiempo o en algunas temporadas claves.
Qué buena noticia, ¿verdad?:
Un buen copywriting afecta positivamente la imagen corporativa de tu
organización, y en ese sentido podría decirse que es casi como una forma de
publicidad permanente e indirecta.
No le afectan tanto los ciclos de vida que son típicos de un mensaje o de un anuncio
publicitario.
De acuerdo…,
es cierto que el copywriting es una disciplina muy amplia, y en algunas de
sus modalidades podría quedar afecta a ciclos de vida más o menos cortos.
Por ejemplo un video de storytelling o un anuncio publicitario… Podrían quedar
obsoletos al cabo de cierto tiempo, según la duración de la campaña.
Pero lo bueno del asunto es que la redacción persuasiva
de la página web completa, es un factor diferente y de efecto más perdurable.
Sólo por mencionar otra herramienta, las páginas de venta a veces se utilizan
exitosamente durante dos o tres décadas, con apenas algunas modificaciones.
Ejemplos de esto hay muchos, algunos muy famosos.
12. Para… agrandar la torta y también la guinda
Y es ya el final de mi análisis.
La guinda de la torta:
Un copywriter profesional, en cierta medida evita que tu página web tenga
contenidos duplicados con respecto de la competencia.
Esto se traduce en que la página en cuestión corre menos peligro de ser
penalizada por Google y mejore tu posicionamiento en la web.
Ojo, los bots de Google se perfeccionan día a día. Y va a llegar el momento en
que no puedas tener ni un solo párrafo copiado que no te puedan detectar.
Y penalizarte por ello.
¿La pesadilla de los copiones?…
Sin duda alguna.
Esto perjudicaría tu visibilidad en los buscadores haciéndote caer muchos
lugares en las posiciones privilegiadas de Google.
Y ya tienes claro que cuanto más atrás quedes ubicado, menores posibilidades
hay de que “existas” para tu cliente potencial.
Repito, eso aún no es un tema serio, pero pronto lo será. Eso es un hecho, con los
avances de los buscadores.
Pero un profesional que se dedique al copywriting creará por ti textos
específicos, originales, con una voz propia, según las necesidades de tu página y
te evitará más adelante muchos dolores de cabeza.
Qué tal te parece todo esto.
¿No es un alivio contar con tantos beneficios?
